هنگام راه‌اندازی یک کسب‌وکار، حوزه‌های متعددی باید مورد توجه قرار گیرند: تأمین مالی، هم‌بنیان‌گذاران، بازار، حاشیه سود و محصولات یا خدمات. یکی از حوزه‌هایی که اغلب نادیده گرفته می‌شود، روانشناسی بسته بندی محصول است؛ به‌ویژه در زمان بازطراحی برند.
پیمایش در مسیر توسعه محصول و بازاریابی می‌تواند پیچیده باشد. در میان چالش‌های رقابت، اشباع بازار و تغییر مداوم ترجیحات مصرف‌کنندگان، مواجه شدن با تردید نسبت به پذیرش محصول از سوی بازار امری عادی است. اما اگر دلیل عدم پذیرش محصول نه در خود آن، بلکه در بسته‌بندی‌ای باشد که آن را دربرمی‌گیرد چه؟
در جایی که محصولات برای جلب توجه روی قفسه‌های شلوغ فروشگاه‌ها یا در پلتفرم‌های آنلاین رقابت می‌کنند، اهمیت بسته بندی بیش از حد تصور است. بسته‌بندی نخستین نقطه تماس بین برند و مشتری بالقوه است و به‌طور عمیق بر رفتار و برداشت مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. درک روانشناسی بسته‌بندی می‌تواند یک برگ برنده استراتژیک در بازار رقابتی باشد.
پارادوکس بسته بندی
با وجود نقش محوری بسته بندی ، اهمیت آن اغلب نادیده گرفته می‌شود. بسیاری از بنیان‌گذاران که شور، خلاقیت و تخصص خود را صرف خلق محصولی بی‌نقص می‌کنند، از واکنش‌های سرد بازار یا فروش ضعیف شگفت‌زده می‌شوند.
تحقیقات روانشناسی مصرف‌کننده به‌طور مداوم بر اثرگذاری بسته بندی بر تصمیم خرید تأکید دارند؛ به‌طوری که مطالعات نشان می‌دهند بیشتر مصرف‌کنندگان تنها بر اساس بسته‌بندی درباره محصول قضاوت می‌کنند. در یک نظرسنجی در سال ۲۰۱۸، ۷۲٪ مصرف‌کنندگان آمریکایی اعلام کردند که طراحی بسته‌بندی بر تصمیم خرید آن‌ها تأثیر داشته است.
یک نمونه
در سال ۲۰۲۱، Lydia Simmons، بنیان‌گذار شرکت M.O.O. (Mom’s Official Objective)، شرکت خود را برای افزایش عدالت در حوزه سلامت مادران و دسترسی همه مادران به مراقبت‌ها، بازطراحی کرد. این شرکت که در سال ۲۰۱۸ تأسیس شد، رویکردی نو در سلامت پس از زایمان و مادری مدرن ارائه داد. تمرکز اولیه بر محصولات تغذیه‌ای و هورمونی گیاهی برای مادران بود.
او و تیمش متعهد شدند مواد مغذی و هورمونی مورد نیاز مادران پس از زایمان را فراهم کنند. بسته‌بندی محصولات با حروف طلایی فلزی بزرگ روی زمینه مرمر و سفید طراحی شده بود. سیمونز می‌گوید: «پس از سه سال دریافتیم از طریق نظرسنجی‌ها و بازخوردها که طلایی متالیک برای بسیاری از مشتریان نماد لوکس بودن و گران‌قیمت بودن است. در نتیجه مأموریت ما برای کمک به مادران با مانع برندسازی روبه‌رو شد.»
او ابتدا نمی‌دانست مشکل از قیمت است یا بسته بندی . هرچند تغییر برایش سخت بود چون خودش طراحی بسته‌بندی را انجام داده بود، اما می‌دانست باید اصلاح شود. یکی از مشاورانش جمله‌ای کلیدی به او می‌گفت: «تو مشتری نیستی.» این یادآوری به او کمک کرد تا درک کند که بسته‌بندی باید با نیاز و سلیقه مشتری هماهنگ باشد، نه ترجیح شخصی خودش.
بزرگ‌ترین چالش، شناسایی برند جدید از سوی مشتریان بود. اما به‌زودی روشن شد که مشتریان وفادار همراه تغییرات شرکت ماندند چون محصول همچنان کیفیت خود را حفظ کرده بود.
تغییر زاویه دید: از محصول به بسته بندی
برای کارآفرینان، بازنگری در برداشت خود از پذیرش محصول به معنای انتقال تمرکز از خود محصول به بسته‌بندی آن است. به جای تردید در ارزش یا جذابیت ذاتی محصول، باید انرژی خود را صرف بازطراحی بسته‌بندی کنند تا با سلیقه مصرف‌کنندگان و روندهای بازار هماهنگ‌تر باشد.
بیشتر بخوانید: مسئول بخش طراحی مجموعه نامی نقش: نوسانات قیمت مواد اولیه و محدودیت‌های واردات
بهره‌گیری از محرک‌های احساسی
احساسات نقش مهمی در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارند و گاه بر منطق غلبه می‌کنند. بسته‌بندی‌ای که به محرک‌هایی چون نوستالژی، شادی یا تعلق پاسخ دهد، می‌تواند واکنش‌های قوی ایجاد کرده و تمایل به خرید و وابستگی به برند را افزایش دهد. شناخت دنیای عاطفی مخاطب هدف، امکان طراحی بسته‌بندی‌ای را می‌دهد که ارتباطی اصیل بسازد و وفاداری برند را تقویت کند.
عناصر بسته‌بندی مؤثر
طراحی بسته بندی موفق مجموعه‌ای از عناصر را یکپارچه می‌کند تا روایت قانع‌کننده‌ای برای مصرف‌کننده خلق کند. برخی مؤلفه‌های کلیدی عبارت‌اند از:
- جذابیت بصری: رنگ‌ها، فونت‌ها، تصاویر و زیبایی‌شناسی کلی نقشی حیاتی در جلب توجه و انتقال هویت برند دارند. پژوهش‌ها نشان می‌دهند رنگ‌ها احساسات خاصی را برمی‌انگیزند. برای مثال، رنگ‌های گرم (قرمز، نارنجی، زرد) معمولاً احساس شادی، خوش‌بینی، انرژی و اشتیاق ایجاد می‌کنند.
- طراحی کاربردی: بسته‌بندی باید علاوه بر زیبایی، کاربردی باشد. سهولت در باز کردن، امکان نگهداری و قابلیت درب‌بندی مجدد تجربه مشتری را بهبود می‌دهد.
- اصالت: در دورانی که آگاهی مصرف‌کنندگان افزایش یافته، شفافیت و صداقت بسیار مهم است. بسته‌بندی‌ای که ارزش‌ها، تلاش‌های پایداری و ترکیبات محصول را منتقل کند، اعتماد و وفاداری می‌سازد.
- داستان‌گویی: هر محصول داستانی دارد و بسته بندی سکوی روایت آن است؛ چه داستان خلق محصول باشد، چه الهام پشت آن یا تأثیر اجتماعی‌اش، داستان‌گویی عمق و معنا اضافه می‌کند.
در نهایت، روانشناسی رفتار مصرف‌کننده در بسته بندی محصول کلید موفقیت است. بهره‌گیری از این روانشناسی مزیت رقابتی ایجاد می‌کند و امکان طراحی بسته‌بندی‌ای را فراهم می‌آورد که نه‌تنها جذاب، بلکه عمیقاً با مخاطب هدف هم‌صدا باشد. با تغییر نگرش نسبت به پذیرش محصول و شناخت نقش حیاتی بسته‌بندی، صاحبان کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند فرصت‌های تازه‌ای برای رشد، نوآوری و موفقیت بیابند.
ترجمه: علی بسطامی
منبع:
