استراتژی برندسازی نایک یک کلاس آموزشی کامل در این است که چطور برندی خلق کنید که فراتر از یک محصول باشد. این ایده نه در خواب، بلکه در یک لحظه‌ی الهام نزدیک به مرگ روی دستگاه StairMaster در یک روز غم‌انگیز در سیاتل به ذهنم رسید.
وقتی به پاهایم خیره شده بودم تا مطمئن شوم زمین نخورم، کفش‌هایم را تحسین کردم. با خودم گفتم: «نایک، چه برند نمادینی.» و با این حال، بازاریابی نایک فقط درباره‌ی فروش کفش یا پوشاک ورزشی نیست — بلکه در حال فروش یک سبک زندگی است. سبکی الهام‌بخش و در عین حال دست‌یافتنی، سبکی که همه حس می‌کنند باید آن را داشته باشند.
این همان جادوی نایک است. هر حرکت این برند — از کمپین‌های تبلیغاتی گرفته تا استراتژی شبکه‌های اجتماعی — پیامی بزرگ‌تر درباره‌ی اینکه نایک به چه کسی خدمت می‌کند و چه کسانی را توانمند می‌سازد منتقل می‌کند. این برند مستقیماً با افراد صحبت می‌کند و با جاه‌طلبی، پشتکار و عزم آن‌ها هم‌صدا می‌شود.
این تصادفی نیست. همه بخشی از یک استراتژی دقیقاً طراحی‌شده‌ی نایک است، استراتژی‌ای که هر کسب‌وکار یا بازاریاب می‌تواند از آن درس بگیرد (بدون نیاز به دستگاه StairMaster). بیایید آن را باز کنیم.
آنچه می‌توانید از استراتژی برندسازی نایک بیاموزید و الگوبرداری کنید
درس اول: یک شعار قدرتمند خلق کنید
شعار جاودانه‌ی نایک — «Just Do It» — که در سال ۱۹۸۸ ساخته شد، در رتبه‌ی دوم بهترین شعارهای تبلیغاتی قرن بیستم از نگاه Ad Age قرار گرفت. نزدیک به ۴۰ سال بعد، این عبارت همچنان با تقریباً همه ارتباط برقرار می‌کند.
نبوغ این شعار در سادگی آن است. به‌طور جهانی با مردم ارتباط می‌گیرد و به هر کسی اجازه می‌دهد برداشت خودش را داشته باشد. نه‌تنها مستقیم با ورزشکاران صحبت می‌کند، بلکه وارد زندگی روزمره هم شده و به یک مانترای شخصی برای مقابله با چالش‌های زندگی تبدیل شده است.
یک شعار مثل نایک فراتر از تبلیغ محصول است. باعث می‌شود مردم چیزی حس کنند و پیوندی میان برند و طرفدارانش بسازند. یک شعار عالی احساسات را برمی‌انگیزد، اتصال ایجاد می‌کند و با مأموریت برند هماهنگ است. نایک با پیوند دادن محصولاتش به پیام الهام‌بخش و عزم، برندش را به یک جنبش تبدیل کرده است.
درس دوم: داستان بفروشید، نه محصول
برندهای موفق روی روایت احساسی تمرکز دارند و هیچ‌کس مثل نایک این کار را انجام نمی‌دهد. تبلیغات نایک به‌ندرت محصولش را مستقیم معرفی می‌کند. در عوض، از داستان‌های معنادار استفاده می‌کند که احساسات درست را بیدار کنند.
این داستان‌ها الهام‌بخش‌اند، با نشان دادن پیروزی‌ها، چالش‌ها و لحظه‌های پشتکار. پیام‌شان این است که هر کسی با اراده می‌تواند بر مشکلات غلبه کند و برنده باشد.
استراتژی شبکه‌های اجتماعی نایک نمونه‌ی بارز این موضوع است. مثلاً صفحه‌ی اینستاگرامش بیشتر شبیه آلبومی از روایت‌های متنوع است تا تبلیغ صرف. از ادای احترام به میراث تنیس رافائل نادال گرفته تا ویدئوهای پرانرژی از فوتبالیست‌ها. در همه‌جا آدم‌های واقعی و سفرهایشان در مرکز توجه‌اند.
تجهیزات نایک حضور دارند، اما ستاره‌ی اصلی نیستند — نقش مکمل‌اند. این رویکرد ظریف تأکید می‌کند که نایک درباره‌ی «تو» است، نه فقط کفش یا لباس. نتیجه؟ حس تعلق به یک جامعه‌ی قدرتمند که وفاداری ایجاد می‌کند.
درس سوم: مخاطب هدف خود را بشناسید
بله، من یک خانم جوان شیک‌پوش با بیش از ۳۰ جفت کفش پاشنه‌بلند هستم — اما برای پوشیدن کتانی‌هایم همه‌شان را کنار می‌گذارم! و یکی از دلایلی که همیشه به نایک برمی‌گردم این است که چقدر خوب مخاطبانش را می‌شناسد.
نایک به یک جمعیت جهانی و متنوع خدمت می‌کند، اما در عین حال می‌داند چطور با بخش‌های مختلف آن ارتباط برقرار کند. چیزی که من در نایک تحسین می‌کنم «جنبش زنان» آن است.
بیشتر بخوانید: ۱۰ استراتژی تبلیغات موثر برای جذب مشتری و رشد برند
از طریق کمپین‌ها، حساب‌های اجتماعی مثل Nike Women و رویدادهایی مثل After Dark Tour (سری مسابقات دو شبانه‌ی ویژه‌ی زنان)، نایک فضایی ایجاد می‌کند که زنان خود را دیده و توانمند احساس کنند. این رویدادها جامعه را به دنیای واقعی می‌برند و باعث ارتباط عمیق‌تر طرفداران با برند می‌شوند.
به‌عنوان یک زن، کمپین‌های نایک همیشه مرا به انجام کاری متفاوت و الهام‌بخش ترغیب می‌کنند.
درس چهارم: از شبکه‌های اجتماعی برای روایت استفاده کنید
نایک بدون شک از رقبایش در تعامل اجتماعی جلوتر است. این برند با داشتن بیش از ۳۶۰ میلیون مخاطب، از نظر تعامل هم رقبا را پشت سر گذاشته است.
مثلاً در تیک‌تاک، نایک نرخ تعامل ۱۵٪ به‌ازای هر بازدید دارد — تقریباً سه برابر میانگین رقبا! راز موفقیت؟ داستان‌گویی پیوسته و جذاب.
ویدئو بهترین بستر است و نایک استادانه از آن استفاده می‌کند. محتوای برتر اخیرش — از ویدئوهای وینی جونیور تا دونده‌های دبیرستانی — واقعی، الهام‌بخش و انسانی‌اند.
درس پنجم: از هشتگ‌ها و تم‌ها برای تقویت برند استفاده کنید
نایک از هشتگ‌ها برای گسترش پیام کمپین‌هایش استفاده می‌کند: مثل #Kobe، #NikeBasketball، #GTHustle و #WizardOfOz.
این هشتگ‌ها هویت برند را تقویت می‌کنند و امکان ارتباط با مخاطبان خاص در زمان مناسب را فراهم می‌سازند.
درس ششم: فضایی برای گفت‌وگوی طرفداران بسازید
قدرت شبکه‌های اجتماعی در ایجاد ارتباط دوطرفه است. نایک این موضوع را به‌خوبی درک کرده و جامعه‌ای فعال پیرامون برندش ایجاد کرده است.
مثال: در توییتر پرسید «چه چیزی لازم است تا رافائل نادال بزرگ‌ترین باشد؟» همین سؤال ساده، بحثی بزرگ در میان طرفداران برانگیخت.
این کار نایک را بخشی طبیعی از روایت‌های ورزشی می‌کند.
Just Do It
آن روز در باشگاه، وقتی نزدیک بود روی StairMaster جان بدهم، فقط یک چیز در ذهنم بود: Just Do It.
نایک این سه کلمه ساده را به یک جنبش جهانی تبدیل کرده است. محتوای فوق‌العاده‌ای خلق می‌کند که بازتاب‌دهنده‌ی برندی توانمند و الهام‌بخش است. نایک مثل یک آینه‌ی جادویی است که تصویر قدرت، شور و عزم را به هر کسی بازتاب می‌دهد.
این برند باعث می‌شود از جای خود بلند شوی و حرکت کنی! همین استراتژی ساده و مؤثر، نایک را به برند نمادین امروز تبدیل کرده است.
گردآوری و ترجمه: علی بسطامی
