رشد سریع بازاریابی نشان می‌دهد خلاقیت کافی نیست؛ تبلیغات مؤثر نیازمند استراتژی است و چارچوب ADPLAN این مسیر را روشن می‌کند.
بازاریابی یک گزینه شغلی در حال رشد سریع و پرسرعت است. با پیشرفت‌های تکنولوژیک جدیدی که هر روز رخ می‌دهد – توانایی‌های بهتر در بخش‌بندی مشتریان، ابزارهای خودکارسازی، پلتفرم‌های جدید شبکه‌های اجتماعی – بازاریابان این فرصت را دارند که ایده‌های خود را به‌طور گسترده‌تر به اشتراک بگذارند و مخاطبان بیشتری را جذب کنند؛ شاید بیش از هر زمان دیگری.
با این حال، بنیان همه این نوآوری‌ها حول یک عنصر حیاتی می‌چرخد: تبلیغات. فرقی نمی‌کند از چه ابزارهایی برای بهینه‌سازی رویکرد خود استفاده می‌کنید، تولید و انتشار تبلیغات در رسانه‌های مختلف به احتمال زیاد بخشی از کار شما خواهد بود. در اوایل مسیر شغلی بازاریابی، احتمالاً مسئولیت کامل یک تبلیغ را به عهده نخواهید داشت، اما بخشی از تیمی خواهید بود که آن‌ها را خلق می‌کند. بنابراین، مهم است که بدانید تبلیغات چه کارهایی می‌توانند – و چه کارهایی نمی‌توانند – انجام دهند.
به‌عنوان یک بازاریاب تازه‌کار، ممکن است وسوسه شوید که تمرکز خود را بر خلق تبلیغاتی بسیار چشم‌گیر و خلاقانه بگذارید، به امید اینکه چشم‌ها، دل‌ها و ذهن‌های مشتریان را جذب کنید. اما تمرکز بیش از حد بر این عناصر می‌تواند به انتخاب‌های ضعیف بازاریابی منجر شود. شما باید در نظر بگیرید که مخاطب شما واقعاً چه می‌خواهد و تبلیغتان چگونه می‌تواند به شیوه‌ای متمایز و به‌یادماندنی با او صحبت کند.
ما به‌عنوان اساتید بازاریابی، از تحقیقات علوم رفتاری استفاده می‌کنیم تا به دانشجویان و متخصصان بیاموزیم بهترین راه‌ها برای غلبه بر اشتباهات رایج بازاریابی چیست. یکی از این رویکردها چارچوبی به نام ADPLAN است؛ رویکردی که در ابتدا توسط اعضای هیئت علمی کلوگ، برایان استرنثال و درک راکر، توسعه داده شد تا رهبران بازاریابی حال و آینده بتوانند پیام‌های مؤثر بسازند. شما می‌توانید از این ابزار برای ارزیابی و توسعه تبلیغاتی استفاده کنید که با مخاطب مورد نظر شما طنین‌انداز شود.
چارچوب ADPLAN در تبلیغات
این چارچوب شش عامل یک تبلیغ را شناسایی می‌کند که بر اساس روان‌شناسی شناختی، روان‌شناسی اجتماعی، بازاریابی و علوم رفتاری می‌توانند بر ادراک و رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند. در اصل، این چارچوب به تفکر بیشتر، تحلیل عمیق‌تر و بحث گسترده‌تر پیرامون کارهای خلاقانه ترغیب می‌کند. بیایید هر یک از این عناصر را بررسی کنیم.
۱. توجه (Attention): آیا این پیام علاقه را جلب می‌کند؟
این اولین حوزه به این موضوع اشاره دارد که آیا کار خلاقانه شما برجسته خواهد بود یا نه. توجه یک معیار مهم است و گاهی حتی نوآورانه‌ترین ایده‌ها هم از میان شلوغی‌ها عبور نمی‌کنند. به این فکر کنید که چند بار از یک تبلیغ تلویزیونی روی‌گردان شده‌اید، دکمه بستن یک پاپ‌آپ وب را زده‌اید یا صدای موسیقی را کم کرده‌اید چون تبلیغی آن را قطع کرده است. وقتی این اتفاق می‌افتد، نشانه‌ای روشن از نیاز به تبلیغات قوی‌تر و بهتر است.
ارزیابی توجه مستلزم بررسی این است که مصرف‌کنندگان چگونه به تبلیغ شما واکنش نشان خواهند داد. هنگام فکر کردن به یک ایده، از خود بپرسید: آیا چیزی در آن وجود دارد که باعث شود مردم مکث کنند و آن را ببینند؟ آیا اضافه کردن یک چهره مشهور، یک آهنگ وایرال یا یک تشبیه جسورانه می‌تواند تفاوت ایجاد کند؟ جلب توجه در همان ابتدای تبلیغ اهمیت ویژه‌ای دارد، تا افراد از دیدن آن صرف‌نظر نکنند.
مثال: سوپربول خانه گران‌ترین تبلیغات دنیاست – جایی که یک تبلیغ ۳۰ ثانیه‌ای بیش از ۷ میلیون دلار هزینه دارد. همچنین محل نمایش کارهای خلاقانه‌ای است که در جلب توجه بسیار موفق‌اند. مثلاً برند CeraVe توانست با استفاده از حضور «مایکل سرا» به‌عنوان سخنگو و بازی با شباهت نام او به نام برند، توجه میلیون‌ها نفر را جلب کند.
۲. تمایز (Distinction): آیا تبلیغ منحصربه‌فرد است؟
در بسیاری از دسته‌بندی‌ها، تبلیغات شبیه هم می‌شوند. برای مثال، تبلیغات خودرو اغلب صحنه‌هایی از رانندگی در جاده‌های کوهستانی را نشان می‌دهند. در چنین شرایطی، برای مصرف‌کنندگان دشوار است تبلیغ شما را از تبلیغ رقبا تشخیص دهند.
در مقابل، برندهایی مانند Apple را در نظر بگیرید. بعید است که تبلیغ اپل را با تبلیغ IBM اشتباه بگیرید. تبلیغ کلاسیک سال ۱۹۸۴ اپل، این برند را به‌عنوان قهرمان در برابر آینده‌ای تاریک معرفی کرد و به‌طور بنیادی نگرش مردم را نسبت به انتخاب‌هایشان تغییر داد.
تبلیغات عالی برند را متمایز می‌کند – نه تنها از رقبا در همان صنعت، بلکه حتی از صنایع دیگر. برای ارزیابی تمایز، باید بدانید رقبا چه می‌کنند، نه فقط برند شما. سپس باید مشخص کنید چه چیزی با محصول یا خدمتتان هم‌راستا است و در عین حال با صدای برند و تصویر آن همخوانی دارد.
مثال: Tide یک تبلیغ سوپربول با لکه‌ای سخنگو در وسط یک مصاحبه شغلی اجرا کرد. چند بار لکه‌ای دیده‌اید که حرف بزند؟ Tide می‌خواهد برندش با «لکه» مترادف شود و با استفاده از یک لکه سخنگو، راهی منحصربه‌فرد برای ارتباط با این دسته ایجاد کرد. به همین دلیل Old Spice نیز اغلب تبلیغات خود را با یک سوت خاص تمام می‌کند – یک نشانه شنیداری که به شما می‌گوید تبلیغ متعلق به آن‌هاست. استفاده مداوم از رنگ قرمز هم بخشی از هویت بسته‌بندی آن‌هاست.
۳. جایگاه‌سازی (Positioning): آیا منفعت برند منتقل می‌شود؟
اگر تا به حال به محصولی نگاه کرده‌اید و گفته‌اید: «باور ندارم اینقدر خوب باشد»، معمولاً مشکل در پیام نیست، بلکه در باور نکردن پیام است. تبلیغات مؤثر فراتر از سرگرم‌کردن هستند؛ آن‌ها کمک می‌کنند تا منفعت برند به مشتری هدف منتقل شود و او را به آن قانع کنند. این یعنی رهبران برند باید ارزش محصول را روشن کنند و توضیح دهند چرا باید به وعده آن اعتماد کرد.
سؤالات جایگاه‌سازی باید در قلب بحث‌های استراتژیک شما باشند، زیرا مستقیماً به توانایی محدود کردن مخاطب هدف مربوط می‌شوند. تلاش برای رسیدن به همه، مؤثر نیست چون افراد متفاوتند و منفعت یک محصول ممکن است فقط برای یک گروه خاص جذاب باشد. بنابراین، پیام‌های عمومی – که می‌گویند محصول برای همه ساخته شده – به ندرت کارایی دارند.
مثال: تبلیغ مشهور Google در سوپربول با نام Parisian Love جایگاه روشنی داشت: گوگل ابزاری تکنولوژیک است که به مردم کمک می‌کند زندگی بهتری داشته باشند، زیرا آن‌ها را قادر می‌سازد برای نیازهای مختلفشان جستجو کنند و پاسخ پیدا کنند. این تبلیغ نشان داد که گوگل چگونه می‌تواند همه جنبه‌های زندگی فرد را توانمند کند، از یادگیری زبان و تحت‌تأثیر قرار دادن یک شریک عاطفی گرفته تا سفر و ساخت گهواره. در مقابل، تبلیغ Blackberry در سوپربول نتوانست جایگاه روشنی ارائه دهد؛ چون تنها چیزهایی را نشان می‌داد که دستگاه نمی‌تواند انجام دهد.
۴. پیوند (Linkage): آیا مردم تبلیغ را به برند شما مرتبط می‌کنند و به یاد می‌آورند؟
پیوند شما را مجبور می‌کند به این پرسش پاسخ دهید: آیا مردم در نهایت برند ما و منفعت آن را به خاطر خواهند سپرد؟ بارها شده که تبلیغی را به دانشجویان نشان داده‌ایم و وقتی پرسیده‌ایم «این برای چه برندی بود؟» نتوانسته‌اند جواب دهند. دلیلش این نیست که حواسشان پرت بوده، بلکه چون تبلیغ نتوانسته پیام ساده را منتقل کند.
در تلاش برای خلاق بودن، بعضی بازاریابان به‌طور تصادفی تبلیغ خود را روی موضوعی اشتباه متمرکز می‌کنند – مثل یک سلبریتی. ممکن است مخاطب فقط چهره مشهور را به یاد بیاورد و نه برند یا جایگاه‌سازی آن را.
برای ارزیابی پیوند از خود بپرسید: «آیا این تبلیغ واقعاً درباره محصول است؟» اگر پیام اصلی تبلیغ واقعاً درباره برند شما نباشد، مصرف‌کننده ممکن است شما را به‌کلی فراموش کند. مثال: EDS یک تبلیغ سوپربول معروف با «گله‌داران گربه» اجرا کرد. اما بیشتر مردم فقط گله‌داران گربه را به یاد می‌آورند و برند یا منفعت را فراموش کرده‌اند، چون پیوند ضعیف بود.
همچنین، زمان نمایش برند در تبلیغ اهمیت دارد. اینکه برند دیر نشان داده شود همیشه بد نیست، اما اگر دیر باشد باید مطمئن شوید چیزی وجود دارد که باعث شود مخاطب آن را به یاد بسپارد.
۵. تقویت (Amplification): مخاطب چه چیزی از پیام برداشت خواهد کرد؟
وقتی از یک تبلیغ فاصله می‌گیرید، از خود بپرسید: آیا مردم با احساس بهتر یا بدتر نسبت به برند شما از آن خارج می‌شوند؟ تقویت بر خلاف جایگاه‌سازی که بر منفعت تمرکز دارد، مربوط به این است که آیا مصرف‌کننده افکار مثبت یا منفی نسبت به تبلیغ دارد.
بیشتر بخوانید: تبلیغات هدفمند؛ وقتی هر شلیک به تبدیل نزدیک تر می‌شود
تقویت منفی می‌تواند مشکل‌ساز شود. مثال: GoDaddy یک تبلیغ سوپربول اجرا کرد که در آن مدل «بار رفائلی» فردی را که به شکل یک گیک awkward نمایش داده شده بود، می‌بوسید. هدف این بود که دو جنبه GoDaddy (هوشمند و جذاب) را نشان دهد. اما مردم بیشتر روی بوسه ناخوشایند متمرکز شدند و ما اغلب باید پیام را برایشان توضیح دهیم – و نیاز به توضیح دادن، نشانه خوبی نیست.
در مقابل، تقویت مثبت قدرتمند است. یعنی مردم تبلیغ را دوست دارند، پیام را دوست دارند و برند را دوست دارند. تبلیغاتی که مثبت دریافت می‌شوند، پس از پخش اغلب توسط افراد تأثیرگذار و مصرف‌کنندگان در بحث‌های آنلاین برجسته می‌شوند. مثالی از این دست همان تبلیغ CeraVe است که پیش‌تر ذکر شد.
۶. سرمایه برند (Net Equity): آیا این تبلیغ با برند من سازگار است؟
با گذشت زمان، برندها معنا پیدا می‌کنند و مصرف‌کنندگان آن‌ها را با ویژگی‌های خاصی مرتبط می‌کنند. مثلاً Doritos با ترد، لذیذ و پنیری بودن شناخته می‌شود و این موضوع را در تبلیغات خود به‌خوبی حفظ کرده است. به همین ترتیب، Jeep همواره به تاریخچه خود به‌عنوان یک خودروی مقاوم با ریشه‌های نظامی اشاره می‌کند. تبلیغات عالی چنین پیوندهایی را در آغوش می‌گیرند.
یکی از وظایف شما به‌عنوان بازاریاب، چه مدیر برند باشید چه کارآفرین، این است که از خود بپرسید آیا کمپین تبلیغاتی شما با سرمایه برندی که ساخته‌اید همخوانی دارد یا نه. اگر برند شما به‌طور قوی با یک رنگ خاص (مثلاً قرمز)، یک احساس (مثلاً اعتمادبه‌نفس) یا یک هویت (مثلاً آرمان‌گرایانه) گره خورده، بپرسید آیا کار خلاقانه شما این پیوندها را تقویت می‌کند یا آن‌ها را تضعیف. یکی از اشتباهات رایج این است که برندها برای انتقال پیام خود فقط بر یک سلبریتی بامزه یا براق تکیه می‌کنند، بدون اینکه ویژگی‌های هویتی برند را در تبلیغ بگنجانند. این کار ممکن است آنچه برند نماینده‌اش است را تضعیف کند.
استفاده از چارچوب
چارچوب ADPLAN چندین پرسش راهبردی را برجسته می‌کند که باید در نقش جدیدتان بپرسید و پاسخ دهید. این چارچوب می‌تواند شما را از ترجیحات شخصی دور کند و به سمت کار خلاقانه‌ای ببرد که با مصرف‌کنندگان شما طنین‌انداز شود.
این شش پرسش را هنگام بررسی هر کار خلاقانه در نظر بگیرید. حتی می‌توانید تحلیل‌های آزمایشی انجام دهید تا ارزیابی خود را با واکنش مخاطب هدف بسنجید.
در حالی که نگاه به گذشته ممکن است نشان دهد برندگان تبلیغات خلاق بوده‌اند، این به آن معنا نیست که بازندگان خلاقیت نداشته‌اند. حقیقت این است: تبلیغات عالی چیزی فراتر از خلاقیت استثنایی هستند؛ آن‌ها نیازمند دوراندیشی راهبردی‌اند تا بتوانند پیام را به شیوه‌ای منتقل کنند که استراتژی را با خلاقیت ترکیب کند. خلاقیت تنها زمانی معنا پیدا می‌کند که استراتژی روشن باشد.
ترجمه: علی بسطامی
منبع:
