شرکتهای CPG با سرمایهگذاری هدفمند روی بسته بندی، آن را به اهرمی کلیدی برای تأثیر بر تصمیمهای آنی خرید و بهبود تجربه مشتری در قفسه فروشگاه تبدیل کردهاند.
شرکتهای کالاهای مصرفی تندگردش (CPG) مانند Conagra، B&G و Suja بیش از پیش به اهمیت تصمیمگیریهای آنی مصرفکنندگان پی بردهاند — و متناسب با آن منابع بیشتری اختصاص میدهند.
وقتی کیسی کلر چهار سال پیش سکان مدیریت عامل B&G Foods، مالک برند Green Giant، را به دست گرفت، تنها حبوبات، نانهای تاکویی و سسهای پاستا ذهن او را مشغول نکرده بود.
این مدیر باسابقه CPG خیلی زود به سراغ بسته بندیشرکت ۱۳۰ ساله رفت؛ حوزهای که آن را «فرصتی برای بهبود» برای تولیدکننده روغن Crisco و چاشنیهای Dash میدانست.
کلر که ۳۰ سال در فضای CPG فعالیت کرده، میگوید: «اصلیترین ارتباط شما با مصرفکننده روی قفسه فروشگاه شکل میگیرد. مصرفکننده در کسری از ثانیه تصمیم میگیرد و اگر ندانید بستهبندی شما در میان تمام گزینههایی که پیش روی اوست چگونه عمل میکند، عملاً بازی را باختهاید.»
برای تولیدکنندگان غذا و نوشیدنی مانند B&G، بسته بندی ابزاری ارزشمند برای تأثیرگذاری بر تصمیم خرید، تقویت وفاداری مشتری، افزایش فروش و حفظ تازگی محصول است.
بر اساس دادههای شرکت تحلیل داده BusinessDasher، دستکم ۸۰٪ از مصرفکنندگان در سال گذشته گفتهاند محصول جدیدی را خریدهاند چون بسته بندی توجهشان را جلب کرده است و نزدیک به سهچهارم نیز اذعان کردهاند که بسته بندی میتواند بر تصمیم خرید آنها اثر بگذارد.
حدود نیمی از پاسخدهندگان گفتهاند بهدلیل بسته بندی برند خود را تغییر دادهاند. شرکتها نیز بینصیب نماندهاند؛ ۳۰٪ گزارش دادهاند پس از بهبود بسته بندی محصول، افزایش درآمد داشتهاند.
با این حال، با وجود این دادههای مثبت، بسته بندی تا همین اواخر در صنعت غذا و نوشیدنی غالباً موضوعی حاشیهای بوده است.
B&G از جمله شرکتهایی است که دوباره به بسته بندی با دیدی جدی نگاه کرده و هزینههای قابلتوجهی صرف آزمایش تغییرات پیشنهادی در شرایط واقعی کرده تا ببیند این تغییرات چگونه با مصرفکنندگان ارتباط برقرار میکند.
کلر میگوید: «در گذشته شاید در B&G کمی شهودی و بدون چارچوب مشخص با بسته بندی برخورد میکردیم. فکر میکنم حالا باید انضباط بیشتری داشته باشیم و مطمئن شویم بسته بندی یک اولویت است.»
تقلا برای جبران عقبماندگی
در دوران همهگیری کووید-۱۹، تولیدکنندگان بیشتر تمرکز خود را بر رساندن محصولات به بازار و عبور از اختلالات زنجیره تأمین گذاشتند. رقابت آنچنان شدید نبود، چون شرکتها درگیر عرضه بودند و مصرفکنندگان هرچه میتوانستند ذخیره میکردند.
اما با کاهش اثرات پاندمی و بازگشت جریان عادی کالا، خریداران با موجی از تورم مواجه شدند که آنها را به کاهش خرید واداشت. در صنعتی بیرحم که تا ۸۰٪ محصولات جدید فروشگاهی در سال اول شکست میخورند، شرکتهای CPG بیش از هر زمان دیگری به راههای جذب و حفظ مصرفکننده وسواس پیدا کردهاند.
دادهها نشان میدهد خریداران به بستهبندیای اهمیت میدهند که مزایا، مواد تشکیلدهنده و ارزش محصول را منتقل کند و به آنها کمک کند سریعتر و با اطمینان بیشتری تصمیم بگیرند.
مطالعات دیگر نیز نشان میدهد مردم زمانی احتمال بیشتری برای خرید دارند که بسته بندی بهراحتی باز و دوباره بسته شود، نگهداری آسانی داشته باشد، تازگی و ایمنی را القا کند و از مواد باکیفیت و طراحیای استفاده کند که کیفیت محصول داخل را بالاتر نشان دهد.
با اینکه مدیران صنعت غذا و نوشیدنی به اهمیت بسته بندی برای افزایش فروش پی بردهاند، اما از نظر سرمایهگذاری هنوز عقب هستند.
شان بیسِلیا، مدیرعامل شرکت طراحی و بسته بندی PV&COHO، برآورد میکند که حدود پنج برابر بیشتر از هزینهای که برای ظرف، کیسه یا جعبه روی قفسه صرف میشود، برای بهبود طعم، بو، بافت و ظاهر غذا یا نوشیدنی هزینه میشود.
او میگوید: «توسعه بسته بندی دههها عقبتر است و واقعاً قدیمی و کهنه مانده.»
کریس رو، مدیر سابق Mars Wrigley و PepsiCo که بخش زیادی از دوران کاریاش را با بسته بندی سر کرده، میگوید اغلب مجبور است مدیران و بازاریابان را درباره نقش بسته بندی در رشد فروش آموزش دهد و از تجربهاش با Extra و Gatorade مثال میآورد.
حدود ده سال پیش، رو به Mars Wrigley کمک کرد تا بسته بندی جدیدی برای پک بزرگ Extra با ۳۵ آدامس طراحی کند تا احتمال تمام شدن آدامس کاهش یابد. این شرکت پس از توسعه بیش از ۳۰ نمونه اولیه دریافت که مشتریان ظرف پلاستیکی قابل بازیافتی میخواهند که به نظرشان آدامسها را تازه و مرتب نگه میدارد. همچنین خریداران دوست داشتند هنگام بسته شدن درِ ظرف، صدای «کلیک» مطمئنی بشنوند.
این بسته بندی جدید که در سال ۲۰۱۶ و پس از حدود یک سال توسعه وارد بازار شد، موفقیتآمیز بود و ظرف ۱۲ ماه به پرفروشترین محصول آدامس در والمارت تبدیل شد.
رو که اکنون با بیش از ۳۰ سال تجربه به شرکتها مشاوره میدهد، میگوید: «گاهی کمبود درک بنیادی [در میان مدیران] از نقش بسته بندی وجود دارد. انتظار میرود این افراد در مدارس کسبوکار درباره این موضوعات آموزش دیده باشند. سخت است بفهمیم چرا اینهمه نیاز به آموزش مجدد وجود دارد.»
ارسال پیام
به گفته بیسلیا، امروز کسبوکارها با فشار فزاینده مصرفکنندگان، سهامداران و گروههای محیطزیستی برای پایدارتر کردن محصولات مواجهاند و بخش مهمی از این مسیر از بستهبندی آغاز میشود.
در حالی که شرکتها برای دوستدار محیطزیستتر کردن بسته بندی هزینه و زمان صرف میکنند، بسیاری همزمان رنگها، طراحی و پیام برند را بهطور کامل بازنگری میکنند.
بیسلیا میگوید: «صدها میلیون دلار برای چیزی که داخل بستهبندی است هزینه میکنیم و بسته بندی مثل فرزند ناتنی دیده میشد. حالا که تقاضا از سمت مشتریان وجود دارد، دیگر نمیتوان آن را نادیده گرفت.»
در Conagra Brands، تولیدکننده Slim Jim، مدیران ارشد از جمله مدیرعامل شان کانلی، در تمام فرآیند توسعه محصول درگیر بستهبندی هستند و تیمهای گرافیک و تولید غذا شانهبهشانه کار میکنند.
باب نولان، معاون ارشد علم تقاضا در این شرکت، میگوید Conagra هم «مثل بقیه شرکتها» تا حدود ده سال پیش بسته بندی را عمدتاً موضوعی «حاشیهای» میدانست.
او میافزاید: «اوایل کار من اینجا اشتباهاتی داشتیم، بنابراین میدانستیم باید انضباط بهتری در این زمینه ایجاد کنیم.»
امروز، تولیدکننده Healthy Choice حجم عظیمی از دادهها را بررسی میکند و از بینش دانشمندان رفتار و متخصصان دیگر بهره میگیرد تا بهتر بفهمد مردم چگونه غذا میخرند، چه چیزهایی در ذهنشان میماند و چگونه تصمیم میگیرند.
نولان میگوید: بسته بندی «جام مقدس» در انتقال پیام به مصرفکننده است. «اگر محصول از قفسه برداشته نشود، تقریباً مهم نیست داخلش چیست.»
با توجه به اینکه ۹۵٪ تصمیمهای خرید بهصورت خودکار گرفته میشود، بسته بندی برای جلب توجه یا متقاعد کردن مصرفکننده به پرداخت بهای بیشتر برای محصولات ممتاز حیاتی است.
بیشتر بخوانید: نوآوریهای بسته بندی؛ وقتی پایداری، طراحی و کارایی به هم میرسند
در سال ۲۰۱۷، Conagra تحت برند Banquet محصول جدیدی به نام Mega معرفی کرد که وعدههای بزرگتری از ماکارونی و پنیر تا استیک سوخاری داشت. قیمت Mega تقریباً سه برابر وعده یخزده معمولی Banquet بود که به ارزان بودن مشهور است.
نولان میگوید: «میدانستیم گرافیک باید بار سنگینی را به دوش بکشد تا مصرفکننده قانع شود چرا باید پول بیشتری بدهد.»
برای این منظور، Conagra اندازه کلمه «Mega» را بزرگتر از «Banquet» کرد و رنگ جعبه را از قرمز سنتی به مشکی تغییر داد.
میزان پروتئین هر وعده بهطور برجسته در گوشه بالای راست درج شد و به جای نمای باز از غذا، تصویر نمای نزدیک با پنیر در حال آب شدن یا مواد غذایی در حال بیرون آمدن از پای را انتخاب کردند.
به گفته نولان، فروش Mega رشد «استثنایی» داشته و موفقیت اولیه باعث شده Conagra سرمایهگذاری بیشتری کرده و محصولات جدیدی عرضه کند.
با این حال، در کنار اهمیت تغییرات بستهبندی برای انتقال پیامهایی مانند ارزش، سلامت یا پایداری، شرکتها باید مراقب باشند زیادهروی نکنند.
Suja Life، تولیدکننده آبمیوهها و شاتهای پرس سرد، سال گذشته بسته بندی را بازطراحی کرد؛ با اینکه فروش در حال رشد بود، اما متوجه شد مصرفکنندگان درباره مواد تشکیلدهنده، فواید سلامتی و طعم محصول سردرگم شدهاند.
جیمی برل، مدیر بازاریابی برند Suja Life، میگوید: «بسته بندی جام مقدس انتقال پیام به مصرفکننده است. اگر محصول از قفسه برداشته نشود، تقریباً مهم نیست داخلش چیست.»
مدیران Suja اطلاعات میوه و آبمیوه را به جلوی برچسب منتقل کردند و ویژگیهای عملکردی هر نوشیدنی مانند سلامت روده یا تقویت ایمنی را برجسته نشان دادند. همچنین «نشانگر سبزیجات» اضافه شد؛ نوعی دماسنج کوچک که طعم مورد انتظار مانند خاکی یا شیرین را نشان میدهد.
این بازطراحی که بخشی از ریبرندینگ کامل شامل لوگو و کمپین بازاریابی جدید بود، نتیجه داد. از سپتامبر گذشته، Suja رشد دو رقمی را تجربه کرده که هم از افزایش توزیع و هم از سرعت فروش ناشی شده است.
برل میگوید: «تغییر بسته بندی همیشه ریسک دارد، بهخصوص در این سطح قابلتوجه. ما تحقیقات زیادی انجام دادیم؛ اینگونه ریسک را کاهش دادیم.»
وقتی تغییر بسته بندی اشتباه از آب در میآید
مایک کاستیو، معاون شرکت مشاوره Menu Matters، میگوید با اینکه بسته بندی «قطعاً یک فرصت» برای متمایز شدن برندهاست، اما برخی شرکتها در تغییر آن تردید دارند.
بازطراحی بسته بندی اغلب پرهزینه و زمانبر است و ریسک را افزایش میدهد. برخی شرکتها نگران واکنش منفی مصرفکنندگان هستند، بهویژه در شبکههای اجتماعی که اشتباهات میتوانند بهسرعت بزرگ شوند.
او میگوید: «برندها از تغییر میترسند چون نگراناند این اتفاق برای آنها هم بیفتد.»
دو نمونه از پرسر و صداترین اشتباهات مربوط به برندهای PepsiCo بوده که هر دو باعث افت شدید فروش شدند.
در سال ۲۰۰۹، Tropicana حدود ۳۵ میلیون دلار صرف طراحی و ارتباطات بستهبندی جدید کرد و تصویر پرتقال با نی را با لیوان بزرگ آبمیوه جایگزین کرد. واکنش منفی مصرفکنندگان وفادار سریع بود و فروش ظرف چند هفته ۲۰٪ سقوط کرد. کمتر از دو ماه بعد، Tropicana به بستهبندی قبلی بازگشت.
این کمپین بیش از ۶۵ میلیون دلار هزینه داشت و باعث از دست رفتن سهم بازار به نفع رقبایی مانند Minute Maid کوکاکولا شد. PepsiCo بعدها Tropicana را واگذار کرد.
یک سال بعد، Frito-Lay کیسههای کمپوستپذیر Sun Chips را معرفی کرد. با وجود استقبال از پیام محیطزیستی، صدای بلند بستهبندی که شبیه موتور جت یا چمنزن بود، مصرفکنندگان را آزار داد. این بستهبندی کنار گذاشته شد و نسخهای کمصدا اما دوستدار محیطزیست در ۲۰۱۱ عرضه شد.
فرصت کاهش هزینه، افزایش کارایی و موفقیت طراحی بستهبندی، زمینه رشد شرکتهایی مانند PV&COHO را فراهم کرده است. این شرکت با غولهایی چون PepsiCo، Kraft Heinz، Mars و Nestlé همکاری کرده تا فرآیند دادهمحور توسعه محصول را به بستهبندی بیاورد.
PV&COHO علاوه بر طراحان گرافیک، از مهندسان، استراتژیستهای بینش مصرفکننده و متخصصان نمونهسازی بهره میگیرد و حتی تجهیزات خود را دارد تا طی چند ساعت نمونههای فیزیکی بسازد؛ کاری که ماهها از زمان توسعه میکاهد و میتواند میلیونها دلار صرفهجویی کند.
بیسلیا میگوید با وجود «تغییر عظیم» در جدی گرفتن بستهبندی نسبت به ۳۰ سال پیش، هنوز «شکافی» وجود دارد که برخی شرکتها بستهبندی را «هزینهای برای مدیریت» میبینند، نه «اهرم رشد».
او در پایان میافزاید: «باید همچنان این روایت را تقویت کنیم که بستهبندی فقط یک ظرف نیست؛ یک نقطه تماس حیاتی برند و ابزاری قدرتمند است.»
