مدیر انتشارات هزاره ققنوس، معتقد است، نبود نگاه اقتصادی و رفتارهای غیرتخصصی در میان ناشران، صنعت نشر را از مسیر حرفه‌ای خود دور کرده و فرصت‌های رشد و خلق بازار را از بین برده است.
به گزارش چاپ و نشر آنلاین به نقل از ایبنا، صنعت نشر ایران در دهه‌های اخیر بیش از هر زمان دیگری با چالش فروش و کاهش مخاطب روبه‌رو شده است. اما آیا راه نجات این صنعت در تکرار روش‌های سنتی بازاریابی است؟ پاسخ بسیاری از کارشناسان منفی است. آنان معتقدند عصر جدیدی از بازاریابی آغاز شده که می‌تواند مسیر نشر را از «تلاش برای فروش» به «خلق بازار فرهنگی» تغییر دهد.
امروه، سخن از مرحله‌ای تازه‌ای از بازاریابی است: بازاریابی نسل چهارم؛ در این نوع از بازاریابی، هدف ت نها پاسخ به علاقه مخاطب نیست، بلکه شناسایی نیازهای فرهنگی جامعه است. ناشر در نقش جامعه‌شناس عمل می‌کند و با درک مسائل روز – از بحران‌های روحی گرفته تا پدیده‌های نوین، محتوایی تولید می‌کند که به آگاهی و آرامش جامعه کمک کند. خلق بازار تنها در ابزارهای نو مانند فضای مجازی، کتاب صوتی یا چاپ براساس تقاضا خلاصه نمی‌شود، بلکه در نگرش جدید به نقش ناشر و پدیداآور معنا می‌یابد.
رضا حاجی‌آبادی، در بررسی جایگاه بازاریابی کتاب در ایران معتقد است، نبود نگاه اقتصادی و رفتارهای غیرتخصصی در میان ناشران، صنعت نشر را از مسیر حرفه‌ای خود دور کرده و فرصت‌های رشد و خلق بازار را از بین برده است.
– در شرایطی که وضعیت فروش کتاب، چنگی به دل نمی‌زند؛ چرا نباید به خلق بازار جدید برای کتاب فکر کرد؟ اصولاً خلق بازار، با بازاریابی سنتی چه تفاوتی دارد؟
مرور دوره‌های مختلف «بازاریابی» به درک بهتر تحولات حوزه صنعت نشر، کمک می‌کند. همان‌طور که متخصصان بازاریابی معتقدند، این مفهوم در گذر زمان از تمرکز بر محصول، به تمرکز بر انسان و نیازهای فرهنگی او تغییر مسیر داده است.
دوره نخست: بازاریابی پس از تولید است. در این دوره، بازاریابی به‌معنای تلاش برای فروش محصولی بود که از پیش تولید شده بود. تولیدکنندگان ابتدا محصول را می‌ساختند و سپس به دنبال مشتری می‌گشتند. در واقع، نگاه غالب این بود که «اگر تولید کنیم، مشتری پیدا خواهد شد».
دوره دوم: بازاریابی پیش از تولید است. در نسل دوم، روند تغییر کرد. تولیدکنندگان قبل از عرضه محصول، برای آن تبلیغات می‌کردند و از طریق تحریک تقاضا، بازار فروش را شکل می‌دادند. این دوره را می‌توان «عصر تبلیغات» نامید؛ زمانی که تصویر محصول، گاه مهم‌تر از خود محصول بود.
دوره سوم: بازاریابی مبتنی بر نیاز مخاطب
نسل سوم بازاریابی، نقطه عطفی بود. در این دوره، تولید بر اساس شناخت نیاز مخاطب شکل گرفت. برای مثال، تولید نوشابه‌های بدون قند برای افراد دارای محدودیت مصرف قند، نشانه‌ای از همین رویکرد است. در صنعت نشر نیز می‌توان از این نسل به‌عنوان مرحله‌ای یاد کرد که ناشر به علایق مخاطب توجه نشان داد و تولید محتوا را بر اساس خواست او تنظیم کرد.
دوره چهارم: بازاریابی فرهنگی
من می‌خواهم اینجا دوره جدیدی از بازاریابی را به‌عنوان یک شیوه برای خلق بازار جدید اضافه کنم.؛ مرحله‌ای که آن را «بازاریابی فرهنگی» نامگذاری کرده ام. در این شیوه بازاریابی، هدف تنها پاسخ به علاقه مخاطب نیست، بلکه تشخیص و پاسخ به «نیازهای فرهنگی جامعه» است. ناشر یا تولیدکننده کالای فرهنگی باید مانند یک جامعه‌شناس بیندیشد: ابتدا نیازهای واقعی جامعه را شناسایی کند، سپس بر اساس آن تولید، تبلیغ و هدایت فرهنگی مخاطب را پیش ببرد.
برای نمونه، وقتی آمارها از افزایش مشکلات روحی در جامعه خبر می‌دهند، این یعنی شکل‌گیری یک نیاز فرهنگی و روانی. ناشران می‌توانند با انتشار رمان‌ها، کتاب‌های خودیاری یا محتوای آرامش‌بخش، به این نیاز پاسخ دهند. یا در مواجهه با پدیده‌ای نو مانند هوش مصنوعی، لازم است محتوای آموزشی و داستانی تولید شود که آگاهی عمومی را افزایش دهد.
بنابراین، «بازاریابی فرهنگی» فراتر از شناسایی علاقه مخاطب است؛ این نسل از بازاریابی به «هدایت فرهنگی» و ایفای مسئولیت اجتماعی ناشران می‌پردازد. در این نگاه، کتاب فقط کالایی برای فروش نیست، بلکه ابزاری برای پاسخ‌گویی به نیازهای فرهنگی، فکری و روحی جامعه است.
– به‌نظر می‌رسد علاوه‌بر بازاریابی، ابزارهای دیگری مثل فضای مجازی یا QR کدها، کتاب‌های صوتی یا رسانه‌های تعاملی هم زمینه درخورتوجهی برای خلق بازار هستند. این طور نیست؟
بله؛ بسیار تأثیرگذار بوده و هستند. بازارهای نوین با ابزارهایی چون فضای مجازی، کتاب‌های صوتی، رسانه‌های تعاملی و QRکدها فرصت‌های تازه‌ای برای جذب مخاطب و گسترش بازار فراهم کرده‌اند. هر رسانه کارکرد خاص خود را دارد: تلویزیون در معرفی کتاب‌های عمومی مؤثر است، رادیو بستری برای شعر و ادبیات شنیداری، و فضای مجازی بهترین محیط برای تعامل مستقیم با نسل جدید خوانندگان. شناخت این بسترها و استفاده درست از آن‌ها، کلید موفقیت بازاریابی نوین است.
اما تحول در بازاریابی نشر تنها به ابزار محدود نمی‌شود؛ مفهوم تولید و عرضه نیز تغییر کرده است. امروز دیگر قرار نیست هر کتابی در تیراژ بالا چاپ شود. ایده‌ی چاپ بر مبنای تقاضا (POD) به ناشر اجازه می‌دهد بر اساس تقاضای واقعی بازار، مثلاً برای یک درس دانشگاهی یا گروه خاصی از مخاطبان، کتاب را در تیراژی دقیق چاپ و توزیع کند. این روش هزینه انبارداری را حذف می‌کند و امکان انتشار سریع‌تر و هدفمندتر آثار را فراهم می‌سازد.
در کنار این تحولات، خرید و فروش کپی‌رایت آثار ایرانی در بازارهای جهانی نیز اهمیت یافته است. حضور در نمایشگاه‌ها و کنفرانس‌های بین‌المللی نشر مانند شارجه، فرانکفورت یا استانبول، تنها فرصتی برای فروش کتاب نیست، بلکه عرصه‌ای برای معرفی ادبیات و فرهنگ ایران است. بازاریابی نوین در این حوزه یعنی انتخاب آثاری که قابلیت ترجمه، معرفی و عرضه در بازار جهانی را دارند و برنامه‌ریزی برای فروش حق ترجمه و نشر آن‌ها در کشورهای دیگر.
یکی دیگر از جلوه‌های تازه در بازاریابی نشر، برندسازی برای مؤلفان است. شاعران، پژوهشگران و اساتید دانشگاه، تنها تولیدکنندگان محتوا نیستند؛ آن‌ها برندهای فرهنگی‌اند که می‌توان با برنامه‌ریزی درست، آثارشان را به برندهای معتبر علمی و ادبی تبدیل کرد. طراحی جلدهای متمایز، حضور فعال در رسانه‌های اجتماعی، و معرفی هدفمند آثار در فضای بین‌المللی، بخشی از این روند است.
بیشتر بخوانید: ناشر آگاه، تصویرگر آرام؛ کیفیت چاپ ضامن امنیت روانی هنرمند
از سوی دیگر، بازار تولید و چاپ کتاب برای ناشران بین‌المللی نیز در حال شکل‌گیری است. ایران با برخورداری از توان فنی چاپ و طراحی کتاب، می‌تواند به یکی از مراکز خدمات انتشاراتی در منطقه تبدیل شود. بسیاری از ناشران خارجی به دنبال چاپ ارزان‌تر و باکیفیت‌تر هستند و این خود فرصتی برای خلق بازار جدید در صنعت چاپ و نشر ایران است.
در نهایت، بازاریابی نوین در حوزه نشر یعنی عبور از مرزهای سنتی فروش کتاب به‌صورت فیزیکی و چاپی و رفتن به سمت خدمات فرهنگی و تولید فرهنگی. با این نگاه صنعت نشر دیگر فقط چاپ فیزیکی یک اثر نیست، بلکه فرآیندی است برای خلق، معرفی و گردش فرهنگی در مقیاسی فراتر از مرزهای جغرافیایی. ناشر امروز باید بیندیشد که کتابش چگونه می‌تواند نه فقط در قفسه‌ی کتاب‌فروشی، بلکه در ذهن و زبان جامعه جریان پیدا کند و چگونه می‌تواند پلی باشد میان نویسنده ایرانی و خواننده‌ی جهانی.
– فکر می‌کنید، واکنش ناشران فعال ایرانی به ضرورت بررسی راه‌های خلق بازار چیست؟
به غیر از ۲۰ هزار ناشر، به‌نظر می‌رسد که بسیاری از ناشران در بحث خلق بازار به سراغ بخش‌های دیگری از فرآیندهای نشر رفته‌اند، که درآمدزا است. مثلاً در نشر کتاب شعر، دیدیم از شاعران جوان در دفاتر نشر با دریافت پول و صرفاً با هدف برندسازی و جبران هزینه‌ها و البته برای تولید کتاب، نه برای فروش استفاده شد. در استفاده از امکانات فضای مجازی برخی ناشران به‌ویژه در حوزه ادبیات، در نمایشگاه کتاب تهران با ارسال پیامک به مشتری‌ها، شیوه «بازاریابی پیامکی» را پیاده کردند. همین راهکار موجب افزایش درخورتوجه مشتری‌های نشر شد.
برگزاری نشست‌های نقد رونمایی کتاب، حتی برگزاری دوره‌های آموزشی در حوزه داستان‌نویسی و نقد کتاب موجب شد تا علاوه‌بر معرفی نویسنده، زمینه خلق بازار نیز فراهم شود؛ چراکه همین نویسنده‌ها با اطلاع‌رسانی درباره چاپ کتاب‌شان این زمینه را فراهم می‌کردند.
صنعت نشر به‌دلیل مختلف، آسیب‌پذیر و مظلوم است؛ بنابراین توجه و استفاده از روش‌های مختلف برای ماندگاری این صنعت ضروری است. می‌دانیم خیلی از ناشران، روش‌های خلاقانه‌ای برای فروش کتاب را اجرایی کرده‌اند؛ مثل استفاده از ابزارهای هنری مختلف مثل موسیقی یا حتی برگزاری دیدار با نویسنده در رویداد فرهنگی بزرگ مثل نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران یا نمایشگاه‌های کتاب استانی.
در عرصه بین‌الملل نیز می‌توان به خلق بازار کتاب فکر کرد؛ ازجمله فروش رایت. باید به سمت معرفی نویسندگان و ناشران به عرصه بین‌الملل حرکت کنیم. نباید فقط در محدوده بازار کشور خودمان فعال باشیم.
– موانع توجه ناشران ایرانی به خلق بازار یا عوامل بی‌انگیزگی آن‌ها به اجرای ایده‌های خلاقانه به بازارهای خلاق چیست؟
از دارندگان ۲۰ هزار مجوز نشر صحبت کردیم که اولویت بسیاری ازآن‌ها نشر نیست. بارها تاکید شده که فعالیت در حوزه نشر علاوه‌بر تخصص به رفتار حرفه‌ای و البته دلسوختگی نیز نیاز دارد. احتمالاً اگر ناشران دفاتر نشر خودشان را اجاره بدهند سودشان خیلی بیشتر از کار در حوزه نشر خواه بود.
– به‌نظرمی‌رسد حتی بین ناشران فعال که فقط و فقط، اهداف اقتصادی را دنبال می‌کنند، ایده‌های خلق بازار و انگیزه‌ای برای توسعه بازار، کمرنگ است.
بله؛ به‌همان دلیل که پیش‌تر گفتم، این دسته از ناشران به دلیل نداشتن رفتار حرفه‌ای ندارند و نشر، اولویت آن‌ها نیست؛ بنابراین سراغ بازارهای جدید نمی‌روند. انتشار کتاب با رعایت کپی‌رایت در ایران یا خارج از کشور، از راه‌های موثر در خلق بازار کتاب است. تجربه شخصی در انتشار یک کتاب از ترکی استانبولی به فارسی با داستانی درباره دختر روستایی با سرنوشتی بسیار شبیه به دختران روستاهای ایران، ازجمله نمونه‌های خلق بازار، به واسطه همذات‌پنداری است.
بنابراین توسعه روابط با ناشران خارجی، یکی از مسیرها برای خلق بازار جدید در حوزه نشر است. تاکید دارم، ناشران ایرانی ناچار به برقراری و تقویت ارتباط با ناشران هستند و البته با توجه به اینکه ارزش معاملات براساس دلار یا یورو است، سود اقتصادی درخورتوجهی نیز برای ناشر دارد.
معتقدم، توجه و استفاده از ظرفیت‌های همکاری با ناشران خارجی، مشابه ابزارهای دیگر مثل هوش مصنوعی یا حتی تلفن همراه برای ناشران ایرانی، قطعی و حتمی است و راه گریزی برای آن وجود ندارد. به‌عبارت دیگر ناشران برای پایداری، راهی جز شناخت بازارهای جدید ندارند.
